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Facebook se recentre sur le social, les médias pénalisés

By 26 mars 2018 No Comments

Le 11 janvier dernier, Facebook a annoncé un changement d’algorithme visant à se recentrer sur ce pour quoi il a été conçu. Facebook est un réseau social et non une plateforme d’informations. Ainsi de nombreuses pages de marques, d’enseignes, de médias ont vu leur reach baisser, le temps de visionnage de leur vidéo diminuer et le trafic provenant de Facebook s’effondrer.

Si les marques sont relativement habituées à ce que leur reach (le nombre de personnes atteintes par leurs publications) baisse dès lors qu’ils n’utilisent pas les contenus sponsorisés et autres formats de Facebook Ads, les médias bénéficiaient quant à eux et jusque là d’un traitement de faveur.

Les médias traditionnels moins efficaces sur Facebook

Si tous les médias ne sont pas affectés de la même manière, bon nombre d’entre eux ont vu leur trafic provenant de Facebook baisser. Le magazine Les Echos confie avoir réalisé un mois d’octobre catastrophique avec une baisse de 25%, avant de limiter les dégâts pour revenir à -15% en janvier grâce à une augmentation sensible du nombre de publications quotidiennes. Même constat chez Le Parisien depuis l’automne. Le Figaro quant à lui voit son trafic baisser depuis le mois d’avril en raison d’une baisse du reach et de l’engagement. Cependant le journal ne fait pas de Facebook une source de trafic une priorité.

Les médias à destination des jeunes semblent moins impactés par cette modification d’algorithme. 20 minutes par exemple enregistre des résultats stables sur Facebook qui représente toujours 30% de son audience globale. Le média affirme se focaliser sur le taux d’interaction plus que sur le reach, mais il faut souligner que son lectorat est beaucoup plus jeune et habitué au partage de contenu et à l’interaction.

Les pures players gardent de bons résultats

Ce dernier constat pousse alors à se tourner vers les pure players qui ne diffusent leur contenu que sur les réseaux sociaux. On pense à Brut, Loopsider ou au dernier né, Kombini News, lancé par Hugo Clément, ancien journaliste de l’émission Quotidien, fin janvier 2018 et qui a donc proposé ses premiers contenus juste après l’annonce de Facebook.

Brut ne diffuse ses vidéos que sur les réseaux sociaux et pourtant son co-fondateur, Guillaume Lacroix, déclare être totalement serein face aux modifications d’algorithme de Facebook. Il revendique d’ailleurs 80 millions de vues de vidéos en janvier uniquement sur Facebook. Ce chiffre record est dû en partie aux partages et à l’engagement générés par ces vidéos.

Une autre raison du succès des pure players est qu’ils proposent du contenu conçu pour être regardé directement sur le réseau social contrairement aux médias traditionnels qui publient des liens sortant.

On pourrait tirer une conclusion des conséquences du changement d’algorithme de Facebook sur les médias qui est plus générale : pour une stratégie de communication réussie sur les réseaux sociaux, il faut proposer aux internautes un contenu pensé pour les médias sociaux et adapté à leurs codes.

Sources : Stratégie n°1937.