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[étude de Cas] Orange s’offre une opération multicanale pour le 12ème homme

Par 24 octobre 2013avril 10th, 2017No Comments

Avec l’arrivée de la 4G, Orange compte bien valoriser son Application mobile #AppliOrangeL1 qui permet aux utilisateurs de regarder la totalité des matchs de Ligue 1 sur mobile et tablette.

Le 12ème Homme, qui s’occupe de toute la partie Footballistique du groupe Orange, profite de l’ouverture de ce nouveau réseau et des nouvelles perspectives qu’il ouvre pour s’offrir une mise à jour. Nouvelle identité graphique, nouveau site web et nouvelle communication autour de l’application. L’idée étant de faire connaître l’application mobile Orange Ligue 1 et de gagner des abonnés.

Pour cela, Orange a pris la décision de miser sur le Social Media Marketing en plus de leurs campagnes publicitaires habituelles. L’augmentation de leur nombre de fans pour développer la communauté du 12ème Homme et améliorer l’engagement de ses fans.

Fort de sa notoriété et de sa réputation, Orange a décidé d’innover en proposant à ses utilisateurs une opération Cross-media se déroulant sur la totalité de la saison de la Ligue 1.

L’opération multicanale se décline sur 3 supports complémentaires les uns avec les autres :

  • Une partie sur Facebook via une application installée sur leur page
  • Une partie sur Twitter
  • Ainsi qu’une intégration sur le site web du 12ème homme permettant de faire la jonction entre les 2 mécaniques de jeu.

Comment se déroule le jeu ?

À chaque journée de ligue 1 et ce durant la totalité de la saison, les utilisateurs pourront montrer leur soutien sans faille envers l’équipe qu’ils soutiennent.

Pour chaque journée, l’utilisateur pourra choisir l’équipe qu’il souhaite soutenir pour lui apporter 1 point. Il devra ensuite inviter ses amis à soutenir à leur tour leur équipe. Chaque ami qui accepte l’invitation rapporte des points à l’utilisateur. Pour augmenter ses points, l’utilisateur peut aussi tweeter son soutien au club avec la mention @le12emehomme et le hashtag de l’opération. Le club soutenu sera lui aussi mentionné ce qui permet aux clubs de relayer ensuite les tweets, et de faire la promotion de l’opération aux autres supporters. Chaque ReTweet rapportera un point à l’utilisateur ainsi qu’à l’équipe soutenue. Les clubs de supporters sont donc, par cette mécanique de jeu, directement mis en concurrence les uns avec les autres. À chaque journée, on peut donc se rendre compte des clubs les plus populaires et les plus soutenus.

Pour que l’application colle au mieux à l’actualité, des bonus de 3 points et de 1 point sont attribués en cas de victoire ou de match nul de l’équipe soutenue. À chaque fin de session, un tirage au sort est effectué parmi les participants, ce tirage étant pondéré en fonction du nombre de points des utilisateurs et à pour but de récompenser les utilisateurs.

Une jauge de lot à été mise en place avec des abonnements 4G et à l’application Orange Ligue 1, des maillots des clubs de Ligue 1, des places VIP pour voir un match de son équipe préférée, des rencontres VIP avec joueurs, … et 2 voyages au Brésil en ligne de mire pour les meilleurs “12ème homme” à la fin de la saison.

Voici une petite illustration résumant les mécaniques de jeux :

Mécanique du jeu Orange 12ème Homme sur les réseaux sociaux

Les premières retombées

Après 3 sessions et avant de lancer pleinement la communication médias autour de l’opération, nous pouvons déjà analyser les premiers chiffres. Plus de 4600 personnes ont déjà participé à l’application et la page a déjà gagné près de 9000 nouveaux fans.

Voici quelques chiffres de la dernière session :

  • 8 jours
  • 975 Nouveaux Fans
  • 4480 participants
  • 954 utilisateurs actifs par jour
  • 862 publications qui ont entrainé 48 292 impressions
  • 2 317 publications Open Graph qui ont généré 68 448 impressions.

Nous attendons maintenant les communications médias ainsi que le relais de la totalité des clubs de ligue 1 pour voir l’évolution de la participation sur l‘application. Nous vous communiquerons les nouveaux chiffres quand ces opérations auront été mises en places.

En attendant, avez-vous soutenu votre équipe de coeur ?

Avez-vous des remarques ou des questions sur cette opération ?

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