A priori, concouriste et ambassadeur de marques sont totalement opposés. Derrière le mot concouriste, beaucoup de personnes voient un amateur de jeux-concours en ligne, attiré par l’appât du gain, sans foi ni loi, et sans intérêt pour l’entreprise organisatrice. A l’opposé, l’ambassadeur est considéré comme une personne engagée dans le vie d’une marque. Il n’hésite pas à prendre la parole et à recommander la marque, le tout sans attendre de rémunération.
Les concouristes ces ambassadeurs ?
Même les ambassadeurs peuvent être volatiles et ceci parfois du fait que les marques ne savent pas entretenir une relation durable avec eux sur les réseaux sociaux. A contrario, un concouriste peut devenir fan d’une marque qu’il a découvert à travers un jeu-concours. D’ailleurs, dans les communautés de concouristes, certains se distinguent en s’appelant “concouristes”. Ce sont des personnes très exposées aux marques et très engagées sur le net.
Les concouristes
Souvent dénigrés par les organisateurs de jeux sur les réseaux sociaux, ils peuvent dans certains cas avoir plus de valeur ajoutée qu’on ne l’imagine et notamment pour des marques grand public.
Les communautés de concouristes
Grâce à Internet, chaque centre d’intérêt voit ses communautés en ligne se développer. Les concours ne font pas exception. Nombre d’amateurs de jeux-concours sont organisés en communauté. Ces communautés s’appuient sur des sites et forums spécialisés comme :
Il existe ainsi de véritables communautés de concouristes s’appuyant sur l’entraide et le partage d’informations. Ces sites font l’inventaire des jeux-concours en ligne. Ces réseaux de concouristes peuvent aujourd’hui s’organiser pour augmenter leurs chances de gagner.
Les dérives des concouristes
Le principal reproche qui est fait aux communautés de concouristes est le recours à la triche. Notamment les adresses email multiples et les faux profils qui sont très souvent interdits dans les conditions générales des réseaux sociaux eux même.
L’article 4 de la Déclaration des droits et responsabilités Facebook encadrent ces pratiques.
Les bénéfices pour les organisateurs
Du point de vue des organisateurs de jeux, l’augmentation des participations, de la viralité et de la visibilité de la marque est plutôt une bonne chose. Encore faut-il que les concouristes propagent l’identité de la marque en direction de “vrais” profils et dans le respect des bonnes pratiques. La visibilité ainsi obtenue est meilleure que celle obtenue par des campagnes de publicité sous réserve que les concouristes ne procèdent pas à un harcèlement de leurs proches qui constituerait une visibilité contre-productive.
Les limites pour les organisateurs
Du point de vue de certains organisateurs, les communautés de concouristes seraient a priori une menace car elles peuvent rapidement mobiliser un grand nombre de votants ou de soutiens en ligne, sans réel intérêt ou lien avec la marque. En effet, face à des communautés de concouristes organisées pour gagner, les “vrais” clients ou fans ne concourent pas à armes égales. Leur fidélité pour la marque n’est plus récompensée car ils se font doubler. Les organisateurs doivent alors faire face à des plaintes légitimes et difficiles à gérer. Heureusement, des solutions existent pour éviter ce genre de situation. Nous sommes souvent sollicités sur ces sujets. Il est nécessaire d’arbitrer entre une bonne viralité (qui amortie le coût de l’opération en visibilité) et la “qualité” des joueurs mobilisés (qui va générer une meilleure transformation en clients pour la marque). La formule magique n’existe pas encore. Mais en posant clairement les enjeux de chaque campagne, nous pouvons déterminer les mécanismes qui vont équilibrer viralité, visibilité et qualité.
Les ambassadeurs
L’ambassadeur est souvent décrit comme le client fidèle d’une marque qui deviendrait fan sur Facebook, follower sur Twitter et qui en serait le promoteur naturel et légitime. Ce schéma existe mais, les ambassadeurs peuvent aussi se trouver parmi les communautés de concouristes. Les sites de concouristes peuvent également servir à découvrir de nouvelles marques, comme nous l’expliquait une lectrice :
“En tant que consommatrice, il est clair que grâce à certains concours je découvre également de chouettes produits que ce soit de marques « connues » ou des créateurs avec des mains en or.. ” @fleur53
“Tout consommateur citoyen doit être considéré comme influenceur.“ nous dit Nicolas Bordas. “Il a une influence directe sur les gens qu’il connaît, mais il a aussi la capacité d’influencer les gens qu’il ne connaît pas grâce à internet. Il faut le traiter comme un ambassadeur. » La question est donc de savoir “comment” garder un ambassadeur ? Cette question parait triviale mais elle constitue rapidement un casse-tête pour les community managers. L’ambassadeur va porter les couleurs de la marque même en dehors des concours. Il sera donc important de l’identifier, de le suivre et de lui faire preuve de certaines attentions, même en dehors des périodes de concours. Cependant, c’est justement pendant ces périodes de concours qu’il sera important de ne pas le froisser pour ne pas le perdre par manque de reconnaissance.
La solution ? Prendre de la perspective
Il n’y donc pas les méchants concouristes d’un côté et les sympathiques ambassadeurs de l’autre. Les différentes nuances de profils doivent être prises en compte par les annonceurs. Pour cela, une solution :
- une stratégie digitale, annuelle et riche en contenus devient primordiale.
- un dispositif digital mêlant storytelling et interactions. Pour découvrir l’exemple du dispositif Taft de Swarzkopf.
C’est le duo gagnant des entreprises qui réussissent sur les réseaux sociaux, tel que nous l’avons constaté.
N’hésitez pas à donner votre avis sur la question ou à nous contacter pour être conseiller sur votre propre stratégie Social Media.
Pour en savoir plus sur les dérives de certains “concouristes”, vous pouvez consulter le retour d’expérience de Stéphane Boyer, COO et co-fondateur de So-Buzz dans l’article de Slate.fr.
Stéphane Boyer, COO et co-fondateur de So-Buzz a évoqué son point du vue sur les dérives de certains “concouristes” dans un article paru sur Slate.fr.
