C’est l’émoi au sein de la profession. Dès le 5 novembre 2014, le principe de Fan gate ne sera plus autorisé sur les Pages Facebook. Mais selon nous, c’est plutôt une bonne nouvelle pour les pros du social media ! Nous espérons que les Directions d’entreprises ne seront plus obsédées par le nombre de fans. Cette pensée semble difficile à intégrer par certains. La question de Qui a la plus grosse (communauté) se pose depuis l’arrivée des marques sur Facebook, comme qui a le plus de billes dans la cour de récré…

Un fonctionnement historique

Cette course aux fans a été au cœur des stratégies d’e-communication depuis pratiquement l’arrivée des entreprises sur Facebook. Le nombre de fans : star des métriques du social media ! Ce culte voué au nombre de fans est ébranlé par la nouvelle politique de Facebook. Aujourd’hui, les changements apportés à l’algorithme de Facebook nous poussent à reconsidérer nos pratiques marketing et Social CRM.

La Fan gate, ou l’amour conditionnel

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Le « Like » obligatoire présente des limites, voire des freins à la connexion à une application pour certains utilisateurs. Avouons-le, commencer une relation sous la contrainte, c’est pas terrible. Voici quelques exemples des freins :

Afficher son amour sans connaître. Dans le cadre d’un jeu-concours, certaines personnes sont freinées par le Like obligatoire car cette affinité apparaitra dans leur profil à la vue de tous leurs amis. On comprend facilement qu’il est difficile d’afficher son affinité pour une marque que l’on connait à peine. Ou avec une marque dont le domaine d’activité peut être… « compromettant ». Mes collègues (tous des hommes) connaissent bien cette situation quand ils testent les jeux de nos clients travaillant dans la cosmétique ou encore la presse féminine par exemple.

Je n’aime plus. Quand les utilisateurs aiment une Page seulement pour accéder à une application. Beaucoup peuvent être tentés de cliquer sur « Je n’aime plus », une fois le jeu terminé. Les utilisateurs ont cliqué sur « J’aime » uniquement pour profiter d’une opération ponctuelle.

Les vrais fans, les personnes qui aiment votre marque au-delà d’un jeu promotionnel sont absorbées dans la masse des nouveaux Likes, sans distinction.

D’autres métriques existent, et pas des moindres !

Les « Like » ne comptent pas autant que nous le pensions. D’autres métriques sont à prendre en compte et devraient être au coeur des préoccupations des décisionnaires et stratèges du social media.

#1 L’Engagement

Le taux d’engagement sur votre Page est le véritable nerf de la guerre. Il vous permet d’évaluer la qualité et la pertinence du contenu que vous offrez à votre communauté.

#2 La Portée totale

Pas besoin de vous présenter cette métrique 😉

#3 Les Référents extérieurs

C’est le nombre de fois où des internautes ont visité votre Page depuis un site web autre que Facebook. En somme, cette métrique vous permet de savoir quelles sont vos sources de trafic les plus performantes. Cette data est disponible dans la partie Statistiques, onglet Visites, au bas de la page.

L’action gate

Après le principe d’application like-gating, où l’accès se fait sous condition d’aimer, le principe d’action-gating est en train d’émerger. Avec l’action gate, l’accès à l’application ne repose pas sur le J’aime. Mais sur une action de l’utilisateur : un vote, un avis sur un prototype ou bien le partage d’une information spécifique sur lui à la marque. Plus de distinction entre les fans et les nons-fans ! L’expérience est la même. Les appli Facebook comme celles de So-Buzz, intègrent ce système d’Action gate. Vous pourrez ainsi continuer à créer de la valeur autour de la marque. Et au final, vous continuez à obtenir des mentions J’aime. Oh, oui. Ces mentions J’aime auront plus de valeur car venant de personnes qui connaissent un minimum votre marque et son contenu. Ajoutons à cela que le fait d’avoir une communauté composée uniquement de vrais fans améliorera vos résultats pour les métriques précédemment citées (engagement etc ..). Les données récoltées seront plus exploitables pour construire une relation de qualité. Notons que le Content marketing va prendre une place grandissante dans les stratégies marketing.

Passer au level supérieur

Certaines marques que nous accompagnons sont déjà passées au niveau supérieur. Elles embrassent le marketing 3.0. si je puis dire. Elles mettent en place des applications sans objectif de collecter des nouveaux fans ou de la data. Aucune gate / barrière à l’entrée ! Le public participe et partage par envie. Parce-que le contenu proposé est de qualité et lui correspond. La marque se met au service de son audience et fait écho à ses valeurs. La marque joue la carte du fair play : ne pas obliger l’utilisateur à aimer ou remplir un formulaire. L’avenir du marketing sur les réseaux sociaux ?

 

Qu’en pensez-vous ?

Avez-vous des idées pour rebondir sur la fin du Like obligatoire sur les applications ?

 

Source : Socially Stacked